Lejtmenetben a vállalati felelősségvállalás

A vállalati felelősségvállalás (közismertebb nevén CSR) a 2000-es évek elején kezdte diadalmenetét Magyarországon és körülbelül 15 évvel később indult meg a lejtmenet. Persze lehetne rosszabb is, meg mondják, hogy innen szép nyerni, én azonban CSR-szakértőként egyáltalán nem vagyok mostanában boldog.
Amikor 2011-ben könyvet írtam a CSR fejlődéséről a közép-kelet-európai régióban (Corporate Social Performance in Emerging Markets, 2013, Gower Publishing) még Magyarország volt a régió élharcosa: példaértékű többéves multinacionális projektek, megérdemelt díjak, felzárkózó magyar vállalatok és pezsgő szakmai légkör jellemezte. Akkoriban olyan kampányok indultak, mint a 3 éven át tartó Unilever Segíts Okosan, amelynek keretében 100 millió forintból szerelték fel az összes mentőautót defibrillátorral, a Pedigree Örökbefogadási Program, amelynek segítségével mintegy 4000 menhelyi kutya talált gazdára vagy az öt országban futó Always Ösztöndíj Program.
Most is vannak CSR-programok, de elsősorban a nagy magyar cégek kampányai figyelemreméltók (Telekom, MOL, OTP, Richter), a multinacionális cégek kevésbé hallatnak magukról. Mondhatnánk, hogy ez nem akkora probléma, hiszen ők megtették a kötelességüket, komoly pénzt és időt fektetve abba, hogy megtanítsák a CSR-t a hazai cégeknek. Ezzel együtt fájó a hiánya az igazán nagy programoknak, amelyeket példaként lehet állítani. Nemrég olvastam, hogy az egyik multinacionális cég és az egyik áruházlánc közös kampányt indított és minden eladott termék után egy forintot adnak a Vöröskeresztnek. Ez egy szép adományozási kampány, de hol van attól, amikor egy vállalat igazi átfogó CSR-programot indít célul tűzve például az újraélesztési ismeretek elterjesztését vagy a felelős állattartás promotálását.
Korábban, nagyjából 2006 és 2012 között minden komoly vállalat készített CSR-stratégiát. Felismerték, hogy a vállalati felelősségvállalás alapvetően egy menedzsment modell, egy vezetési szemlélet, amelynek át kell hatni a vállalat teljes működését és amely a nagyközönség felé színes-szagos programokban jelenik meg, de azért mögötte ott vannak az etikai szabályok és elvek. Erről szólt a Ház-elmélet, amit mintegy tíz éve alkottam meg. Egy friss kutatás most azt mutatta, hogy a vállalatok jó része sem átfogó CSR-stratégiával, sem tervekkel vagy megfelelő dokumentációval nem rendelkezik. Bár vannak programok, ezek elsősorban a nemzetközi elvárásokhoz kötődnek vagy a tulajdonos érdeklődési körétől függnek. Míg korábban több vállalat intenzíven használta a CSR-t, mint megkülönböztető kommunikációs eszköz (CSR-branding), ma sokkal visszafogottabban kommunikálnak erről, amelynek oka egyrészt a nagy programok hiánya, másrészt a közösségi média előretörése, amely óriási kommunikációs kockázatot hordoz. Nemrég egy ruhaipari vállalatról derült ki – és terjedt el órák alatt – hogy miközben zászlajára tűzte a ruhák újrahasznosításának kérdését, tonnaszámra égeti el az árut, amit nem tudott értékesíteni.
Véleményem szerint az egyetlen terület, ahol próbálják kihasználni a CSR-kommunikáció előnyeit, az a munkáltatói márkaépítés, mert helyesen felismerték, hogy az Y és Z generációk számára fontos, hogy felelős cégnél dolgozzanak, amelyre büszkék lehetnek. Kettős hatást látok: egyrészt az őrült munkaerőhiány miatt egyre fontosabb a CSR-eredmények kommunikálása, másrészt az Employer Branding most mindent visz és elszívja az erőforrásokat a CSR-aktivitásoktól is.
A kis- és középvállalatok közül egyre többen ismerik fel, hogy a felelős vállalatvezetés versenyelőnyt jelent, de még nagyon messze vagyunk az ideális piaci helyzettől. Úgy érzem, most még gyakran kimerül a CSR-tevékenység a szelektív hulladékgyűjtésben és az adományozásban.
A már említett kutatásból kiderült, hogy egy dologban minden szereplő egyetért: növelni kellene az állam szerepét. Annak idején, a CSR hazai születésekor kifejezetten hangsúlyoztuk azt, hogy a felelős működés önkéntes, nem államilag kikényszerített aktivitás kell, hogy legyen. Ez továbbra is igaz, ugyanakkor az állam sokkal határozottabban támogathatná a CSR-ügyét Magyarországon. Azzal, ha pozitívan diszkriminálná a felelős cégeket – például állami tendereknél – ha anyagi ösztönzőket vezetne be és a kommunikációban is aktívan támogatná a felelősségvállalást, nagy lendületet adhatna a CSR elterjedésének.
S erre a lendületre most van igazán szükség. Mert változik a CSR-piac is, hátrébb húzódtak a multinacionális cégek, még kitartanak a nagy magyar vállalatok és egyre közelebb merészkedik a KKV-szektor. De ahhoz, hogy tényleg komoly eredményeket tudjunk elérni, ahhoz, hogy erőre kapjon a felelős vállalatirányítás ügye, muszáj ösztönözni a vállalatokat. Hiszen mindenkinek az az érdeke, hogy a vállalkozások etikusan működve olyan területeken is segítséget nyújtsanak, amelyre az államnak nincs pénze vagy szándéka. A vállalatok sokat tudnak, tudnának tenni a társadalomért és a környezetért, de csak akkor teszik majd meg, ha érdekükben áll. A szép szavak ideje lejárt.