Mi a különbség két profi előadó között, ha a profitot a szavak erejében mérjük? A retorika sokat változott az utóbbi időkben, ennek új eszköze a storytelling. Megindult a harc a figyelemért. A módszerekről Győrffy Kinga, a Personal Brand Institute tanácsadó partnere beszélt.
A legújabb kutatások, amelyek egyetemisták aktív figyelmét mérik, azt mutatják, hogy élő kommunikációs helyzetben mindössze másfél perc az a figyelmi teljesítmény, ami nem igényel jelentős erőfeszítést. Másfél perc után elindul az elkalandozás, megszakad az intenzív kapcsolat az előadó és a hallgatóság között. Eközben a hallgató úgy tesz, mintha figyelne, a látszatot fenntartja: jegyzetel (rajzolgat), fel-felnéz (miközben máshol jár). Megindult a harc a figyelemért. Ebben ugyanis pénz van.
A Seattle-ben megrendezett 2017-es Microsoft Imagine Cup világversenyen 56 csapat indult. Györffy Kinga a magyar versenyzőket készítette fel, akik egy vakoknak szóló applikációt fejlesztettek. A magyar bemutatkozás tökéletes volt, a csapattagok mindent megtettek. Csakhogy ugyanabban a kategóriában indult egy másik csoport is, szintén vakoknak szóló applikációval. A műszaki-technológiai profizmus, a termékek minősége között nem lehetett különbséget tenni. Következett a végső beszéd, és itt bizony a storytelling győzött. Amikor a Fülöp-szigeteki trió kiállt és azt mondták, mindhárman vakok, a sorstársaiknak szeretnének segíteni – már sejteni lehetett, hogy ennél szívre hatóbb történet nem lesz a kategóriában, mindenki felkapta a fejét, odafigyelt.
Személyes történetet nem lehet vásárolni
Az üzleti és a tudományos élet közti különbség retorikai szempontból mindenképp abban is rejlik, hogy az üzleti életben a meggyőzés, a bizalom megszerzése elengedhetetlen, miközben a tudományos életben a legújabb kutatási eredményeket legtöbbször tényszerűen adják elő. Azonban a jövőben a változáshoz már nem lesz elég a puszta információk sorakoztatása. Mire van akkor szükség?
„A személyes történetre” – vallja Györffy Kinga storytelling tanácsadó. – „Ez olyan, mint a DNS vagy az ujjlenyomat, ez a márkajelzés. Teljesen egyedi, összetéveszthetetlen jegy. Nyolc évig írtam beszédeket, számtalan közéleti-politikai beszéd sikeréből és kudarcából gyűjtöttem a tapasztalatokat. Tudom, hogy a történetmesélésnek, mint meggyőzésnek hol vannak a határai és miben rejlik a hatalma. Sok mindent meg tudok tanítani: a szöveg felépítését, az üzenet megfogalmazását, az előadás módját – de személyes történetet nem tudok adni az ügyfeleimnek, azt nekik kell elővarázsolniuk magukból. Ebben én csak támogatni tudom őket. Sok esetben ezek mélyen rejtőző érzések, gondolatok, múltbéli események. Nehéz megosztani őket, mert valóban nagyon személyesek. Csakhogy a hallgatóság figyelmét sokkal könnyebb megszerezni és megtartani, ha őszinte és személyes példával élünk, meg kell őket érinteni. A probléma az, hogy túl sok a bejáratott séma és sablon, a hamisság, a műtörténet. És valódi, őszinte, bátor, netán kockázatot vállaló személyes történet kevés van. Mivel én a tartalomért nem felelek, nem szolgáltatok kész szövegeket, csak azzal tudok dolgozni, ami rendelkezésre áll. Persze tudok példákat, mintákat mutatni, és segíthetek azzal, hogy az ügyfelem megértse, miben rejlik a storytelling hatalma.”
Egy mondatos siker
A profi történetmesélés nem sztorizgatás. Az igazán profi akár egy mondattal is felhívja a lényegre a figyelmet, megteremti a hallgatóság bizalmát. „Három házasságom volt, és mindhárom sikeres!” – hangzott el egy beszédben. A mondat utáni taktikai szünet –annyi, hogy a hallgatóságban lecsengjen a mondat képtelensége, humora – elengedhetetlen kellék. Ezt egy jó előadó már tudja.
„Egy személyes történet két ember között – de akár tucatnyi emberrel is – olyan kapcsolatot teremt, amit más eszközzel lehetetlenség elérni” – magyarázza Kinga. – „Sokan tévesen hiszik, hogy az érv és a történet kizárják egymást, pedig semmi versengés nincs a kettő között. Az érveket ki kell egészítenie a személyességnek. S hogy mennyire kell egy-egy beszédre felkészülni? Látszólag legyen teljesen spontán, de aki profi, tudja, hogy ezt nagyon sok munka előzi meg. Amikor Neil Armstrong a Holdra lépett, azt mondta: Kis lépés (ez) egy embernek, hatalmas ugrás az emberiségnek. Ez a mondat azóta aforizmaként hasít a világban. Armstrong mindig azt nyilatkozta, hogy akkor találta ki, amikor a lába megérintette a Holdat. Halála után a BBC interjút készített a testvérével, ő árulta el, hogy Neil tudatosan készült nem csak a nagy utazásra, hanem arra is, mit mondjon, ha sikerül. Fél évig kereste ezt az egy mondatot. Fél évig! Egyszer a család társasjátékozott, és ő a legizgalmasabb pillanatban vett elő egy papírdarabot, amit körbeadott. Ez a mondat állt rajta, azt tesztelte, hogyan tetszik a családjának, megáll-e a játék, ha elolvassák. Megállt. A „Jó lesz-e ez a Holdon?” kérdésre egyértelműen igen volt a válasz. Persze, hogy egy előadó meddig készül az előadásra, azt a hallgatóságnak nem kell tudnia. Az sokkal fontosabb, hogy természetes legyen és hatásos. Nemrég tartotta beszédét Oprah Winfrey a Golden Globe gálán. Ez után a kitűnő beszéd utána felmerült a hallgatóságban, hogy potenciális kihívója lehetne a jelenlegi elnöknek. Az elnöki esélyeit kezdték el latolgatni. Oprah a nemi, vagyoni és munkahelyi kiszolgáltatottság ellen szólalt fel, három személyes történetet osztva meg a hallgatósággal. A beszéd felépítettségén kívül az időzítés is fontos tényező. Az amerikai talk-show celeb beszéde a tökéletes pillanatban és helyszínen hangzott el. Ráhangolódott a közönségére, a Metoo kampány a csúcsán volt, de ő nem maradt meg ennek gondolatiságában, hanem túllépve rajta mindenféle megkülönböztetés ellen emelte fel a hangját. A közönsége nyitott volt, befogadó, a terem energiáktól vibrált. Egyetlen beszéd kellett csupán ahhoz, hogy mindez ahhoz vezessen, hogy az #Oprah2020 és az #OprahforPresident hashtagek ellepjék a Twittert. Ilyen hatása is lehet egy beszédnek.”
Új szereplők a pályán
Hogy tanulható-e mindez? Györffy Kinga szerint nagyon sok minden tanítható belőle. Attól függően, hogy milyen képességekkel indul egy-egy „tanítványa”, három-négy hónap alatt heti egyszer két órával profi előadókat képez. A vezetők elfoglaltabbak és többnyire tartózkodóbbak is , nem akarnak csoportos foglalkozásokat, ők az egyéni fejlesztések mellett döntenek. De a meggyőzési céllal született történetek, történetmesélés ma már ott a van a palettán. Nem véletlen, hogy új szereplőket is hoz – így az érdeklődők és a felhasználók között már ott vannak az ügyvédek és a gyógyszeripar is.
„Egy év alatt is sokat változott ez a szakma – mondja Kinga. – A reklám és a marketing ugyan évtizedek óta történetekkel hat ránk, de az újdonság, hogy a gyógyszeripar is felértékelte a valós, személyes történeteket. Az érzelmek, az érintettség intenzív jelenléte a nyilvános térben ezen a területen eddig nem volt jellemző. Egy gyógyszer alapvetően úgy adta el önmagát, hogy a hatását emelték ki, a gyógyulást ígérte. Reklámszakemberek és forgatókönyvírók által megalkotott történetek voltak – személyes történetek helyett. Ma már több kampánykoncepció közül az győz, amelyikben erősebb, ütősebb – és profibban elmesélt – a személyes élmény. Ami még változik, hogy jó előadó évszázadokig a magas, széles vállú, jó orgánumú férfi lehetett. Amióta demokratizálódott a nyilvános tér, a fizikai adottság kevésbé fontos. Az előadónak nem kell feltétlenül extravertáltnak lennie, egy jól felkészült introvertált is lehet sikeres. Amikor elindul egy kicsi start up cég, ahol a vezető egy visszahúzódó, szemérmes informatikus, aztán a cég fokozatosan kinövi magát és a vezetőnek egyszer csak 1500 ember elé kell állnia – akkor lesz rám és a módszerre szükség. Mindig az a lényeg azonban, hogy a beszélőnek van-e mondanivalója és azt át akarja-e adni. A retorikai képességek fejleszthetők, én nem hiszek a született szónokban, az egy mítosz. Rengeteg gyakorlás és felépített tudás, ami szükséges hozzá. Az erősségekre kell építeni – ami eleve szembe megy a magyar oktatási rendszer szemléletével. Ha már tudom, hogy kinek mi a retorikai erőssége, akkor van mibe kapaszkodnunk. Van, aki a magánéletben briliánsan mesél, de azt tanulta, hogy ezt nem illik hivatalos, formális közegben megtenni. Van, amikor egy pszichikai gátat kell ledönteni. Máskor a beszélőnek csodálatos orgánuma van, de nem tudja azt használni: a tempót és magasságot változtatni, a hangerőt szabályozni, a történet alá rendelni a hangi adottságokat. Pedig a kellemes hangszín melegséget ad, bizalmat teremt, csak úgy. Érdemes rá építeni.”
Történetbank és tábortűz találkozás
Az érzelmek: vakuemlékek. Egy érzéssel teli személyes történet képes felvillantani és felidézni egy teljes szövegkörnyezetet. Az „agy lusta húsdarab”, egyetlen vágya, hogy időt és energiát spóroljon meg, de a humor, a magával ragadó személyes történet olyasmiket is előhúz belőle, amikre egyébként képtelen lenne. Hogy honnan lesz valakinek szuper személyes története? A történetmesélés professzionalitása abban is meglátszik, hogy valaki ezeket gyűjteni kezdi, és létrehozza a saját történetbankját.
„Az ügyfeleim nagy része már tudja, hogy az a történet, ami reggel akár a boltban esett meg vele, akár a közlekedésben, akár a családi asztalnál, felhasználható lesz egy következő előadásban – mondja Kinga. – Azokat az eseményeket érdemes feljegyezni, amelyek érzelmeket váltanak ki. Lehet ez kíváncsiság, csodálkozás, döbbenet, de akár csalódottság vagy harag is. Van, aki excel táblázatban vezeti ezeket a sztorikat, más füzetbe írja vagy Evernote applikációt használ. Az a lényeg, hogy ami hatott ránk, azt feljegyezzük, mert az hatni fog másokra is. De kell egy adatbázis, amit bármikor elővehetünk, mert a sztori olyan, mint a tavaszi zápor: gyorsan jön, és gyorsan megy, könnyen elfelejtjük. A történetbank mellett a másik lehetőség a tábortűz találkozás. Amikor egy értékesítő csapat heti egyszer találkozik és elmesélik egymásnak az ügyfélsztorikat, mindenki bedobhatja a közösbe a sajátját. Ebből is sokat lehet tanulni, majd a későbbiekben felhasználni. Az üzleti életben kialakuló profi történetmesélés a magánéletre is visszahat. A kamasz gyerekeket ott tarthatja a családi asztalnál, leteszik az okoseszközöket és nem litániát, erkölcsi prédikációt hallgatnak, nem kényszerű beszélgetésekben vesznek részt, hanem figyelnek. Méghozzá nem csak másfél percen keresztül."
Kudarc és siker
A történetekben mindig a hitelesség az elsődleges. Nem csupán a sikersztorikban érdemes gondolkodni, hanem a kudarctörténetekben is. A siker inspirál, a kudarc tanít. Ugyanakkor nem az önterápia a célja fontos, hogy a hibák, ballépések, veszteségek elmesélése ne forduljon át siránkozásba, panaszkodásba. Nem azért kell beszélni róluk hogy megkönnyebbüljünk, hanem hogy a hallgatóságra hassunk.
„Épp ezért mindig időbeli és érzelmi távolságot kell tartani a megélt esemény és az elmondott beszéd között – tanácsolja Kinga. – A történet érzelmileg mindig feldolgozott legyen! Minél távolabb esik a történet a konkrét témától, annál hatásosabb lehet. Egy nemzetközi informatikai rendszertesztelői konferencián az előadó úgy kezdte a beszédét: Egy évvel ezelőtt is itt álltam előttetek, és azok a pillanatok nagyon mély nyomot hagytak bennem, mert a beszédem közben halt meg a testvérem. Az orvosa később azt mondta, ha bármikor az elmúlt nyolc évben elment volna szűrővizsgálatra, még ma is köztünk lenne. A rendszertesztelés, amit mi végzünk, nagyban hasonlít a szűrővizsgálathoz. Ha időben észrevesszük és kiszűrjük a hibát, akkor megelőzhetünk egy nagyobb bajt.” Ez a történet azért is csodálatos, mert a szakmai analógián túl a szűrővizsgálat fontosságára hívja fel a figyelmet.
Papp Noémi
Györffy Kinga (37)
A Personal Brand Institute tanácsadó partnere. A Babes-Bolyai Tudományegyetemen, majd az ELTE-n tanult pszichológiát és nyelvészetet. Még egyetemistaként, a két terület találkozási pontján találta meg azt a témát, amellyel ma is foglalkozik: a meggyőzést (a meggyőzés természete és technikái). Egy amerikai és egy angliai ösztöndíj, három országos szónokverseny és két díjnyertes beszéd után, már huszonhárom évesen lehetőséget kapott arra, hogy amit addig tanult, élesben is kipróbálja. Az elmúlt tíz évben több száz felső- és középvezető, startupper, valamint egyetemista előadás-technikai és történetmesélés/storytelling fejlesztésében, felkészítésében vett részt. 2015-ben ő volt az Imagine Cup innovációs világverseny döntőjében közönségdíjat nyert Mistory nevű magyar csapat retorikai tanácsadó-trénere. „Add elő magad – A magával ragadó előadás titkai” című könyve 2015-ben jelent meg. Hobbija: futás, hegymászás.
