A közgazdaságtudományban bizonyított tény, hogy ha egy társadalomban alacsony a bizalmi szint, akkor annak a társadalomnak a gazdasági növekedési potenciálja is alacsonyabb – mondja Hámori Balázs közgazdász. A Budapesti Corvinus Egyetem emeritus professzorával a viselkedési közgazdaságtanról beszélünk. Az apropót az adja, hogy az un. közgazdasági Nobel-dijat idén Richard H. Thaler, a Chichagói Egyetem professzora kapta a „döntéshozatali mechanizmus viselkedés-lélektani és gazdasági aspektusai” témában végzett kutatásaiért.
Hámori Balázsnak több mint 20 éve egyik kutatási területe, hogy az érzelmek miként befolyásolják a gazdasági döntéseket. 1997-ben jelent meg nagy visszhangot kiváltó könyve Érzelemgazdaságtan címmel, sőt a témakörben egyetemi kurzusokat vezetett, előadásokat tartott – itthon és külföldön. „Jó néhány évtizede foglalkoztatja a közgazdászokat és a pszichológusokat az a feltételezés, hogy mi, az ésszel bíró lények, racionálisan és konzekvensen viselkedünk, és a piac szereplői hasonló racionalitással bírnak. Ez nem egészen így van. A mindennapi élet számos esetben rácáfol erre. Daniel Kahneman 2002-ben a Nobel-díj átvételekor arról beszélt, hogy van az emberi cselekményeknek néhány olyan területe, ahol a racionalitás tudományos értelemben vett minden lényeges kritériuma teljesül és mégsem viselkedünk racionálisan. Kahneman és Thaler kutatásai egyértelműen bizonyítják, hogy ezek az eltérések nem véletlenszerűek, nem hangulatfüggő véletlenek, hanem – ahogy Thaler fogalmaz – rendszerszerűek. Vagyis az eltérések szabályszerűségeket követnek, azonos típusú esetekben azonos módon térünk el attól, amit egyébként ésszerűnek vélnénk.”
Az érzelmekkel számolni kell
Már a XX. század egyik nagy közgazdász-pszichológus polihisztora bevezette a korlátozott racionalitás fogalmát, később Amos Tversky és Daniel Kahneman évtizedeket áldoztak a gazdasági folyamatok és döntések viselkedési összefüggéseinek a közös kutatására (Kahnemann Nobel díjas, Tversky elhunyt, mielőtt elnyerhette volna ezt az elismerést). „Évek óta mondom a hallgatóimnak, hogy figyeljenek Thalerra, aki Nobel-díj várományos. A 2008-2009 es világválság, a bankcsődök, a hitelezők ’mohósága’ és a hitelt felvevők hiszékenysége vagy a ’majd lesz valahogy’ attitűdje különösen ráirányította a figyelmet arra, hogy mennyire irracionális bizonyos esetekben a gazdasági szereplők viselkedése.”
Néhány jelenség az érzelmi döntésekre:
- Egy nagy német autógyár friss kutatásai szerint a vásárlók 80%-a (!) már nem a műszaki adatok, motorteljesítmény vagy márkahűség alapján vásárol új autót, hanem, a design, a külcsín alapján.
- Szívesen fogyasztjuk a gyorsétterem-láncok termékeit, pedig ha az egészségünket fontosnak tartva döntenénk, nem ezeket választanánk. (Tudjuk, hogy irracionális a döntés, de mégse korrigálunk.)
- A televízióban látható reklámok – túl azon, hogy azonnali gyógyulást, sikert ígérnek – erős érzelmi képsorokkal és vágásokkal befolyásolnak minket.
Mindhárom példában az emóciók győzedelmeskednek az ésszerűség felett. „Az üzleti világ korábban felismerte, hogy az emberek az érzelmeik, attitűdjeik, benyomásaik által erősen vezéreltek és vezérelhetők, mint a közgazdaságtudomány, amely hosszú ideig túlzottan mereven kitartott egy racionalitást feltételező paradigma mellett. Egyszerű példával: mindenki tudja, hogy a gyerek nem azért tanul matematikát – néhány zseniális tehetségtől eltekintve –, mert a matematikát jobban szereti, mint az éneket, hanem mert adott esetben a matematikatanárt jobban szereti, mint az énektanárt. Minden mással is így vagyunk, az érzelmileg hozzánk közelebb állóknak szívesebben megteszünk dolgokat. Nem véletlen, hogy a vállalatok nagy pénzeket ölnek abba, hogy a munkatársaiknak a hűségét, lojalitását megnyerjék, mert ennek a munka hatékonyságára kiható következménye van. Az élet minden területén látjuk azt, hogy az érzelmeink által befolyásolt viselkedés és az eszünk által befolyásolt viselkedés valamilyen kapcsolatba kerül egymással és ebben a kapcsolatban gyakran az érzelmek dominálnak.
Irracionális ’csakazértis’
Richard Thaler egyik szemléletes példája: „Ha megkérdezem a diákjaimat, hogy a fegyveres gyilkosságok vagy az öngyilkosságok száma magasabb-e az USA-ban, azt válaszolják, hogy sokkal több gyilkosságot követnek el. Pedig nagyjából kétszer annyi az öngyilkosság. (Valószínűleg nálunk is a fordítottjára tippelnének, pedig Magyarországon nagyjából tízszer annyi az öngyilkosság, mint a gyilkosság.) Ezt hívják a közgazdászok elérhetőségi heurisztikának. Itt konkrétan a média a felelős mindezért, mert a gyilkosságok nagy figyelmet kapnak, az öngyilkosságok pedig jóval kevesebbet…Ám mielőtt elvernénk a port a médián, jegyezzük meg, hogy mi magunk is folyamatosan manipulálunk, kifejezzük az érzelmeinket, barátainkhoz, munkatársainkhoz nem pusztán azok cselekedetei vagy teljesítményük alapján viszonyulunk. Az érzelmi intelligencia vizsgálata önálló tudományterületté vált, Thorndike, Howard Gardner vagy Daniel Goleman könyvei Magyarországon is ismertek. Mivel az érzelmi intelligencia, az érzelmek jellege és intenzitása egy fontos motiváló tényező a választásainkban, döntéseinkben ezt felhasználják az üzleti életben és a politikában is. Thaler is azon a nyomvonalon halad, hogy mi emberek nem gépek vagyunk, kulturális környezetünk, érzelmeink befolyásolnak bennünket. Híres példája a friss Nobel-díjasnak a taxisok jövedelméről szól: a taxisok először eldöntik, hogy mennyit szeretnének egy munkanap során keresni. Ha nagyon nagy a forgalom, csúcsforgalom van, vagy esik az eső, akkor sokkal kevesebbet dolgoznak, hiszen a kívánt jövedelmet sokkal hamarabb elérik. Az olyan napokon viszont, amikor alig van érdeklődés a szolgáltatásuk iránt, akkor sokkal többet dolgoznak, pedig a közgazdaságtani racionalitás pont az ellenkezőjét mondaná: ha nagy a kínálat, akkor tessék ’pörögni’, ha viszont nincs kereslet, akkor ne töltsd feleslegesen az idődet! Ilyen tévedésből, irracionális viselkedésből számtalan van az életünkben.”
Thaler egyik előadásában azt állította, hogy a veszteségre érzékenyebbek vagyunk, mint a nyereségre. Tudjuk, hogy így van, de vajon miért? „Az látjuk, hogy sokan, akik veszteséges helyzetben vannak, egy üzleti folyamatban veszteségre állnak, újabb és újabb próbálkozásokat tesznek annak reményében, hogy valahogy majd csak kiverekszik magukat ebből a helyzetből, s nyereséges lesz a vállalkozás. Ilyenkor bölcsebb lenne veszni hagyni az adott projektet, és egy új, nyereséget hozó vállalkozásra kellene fordítani az erőforrásokat. Tehát – sokszor érzelmi, ’csakazértis’ attitűddel – a veszteséget növelik, a veszteség kompenzálása, vagy újabb nyereség megszerzése helyett. Ez tipikusan a „bennragadás” problémája, az adott szereplő bennragad egy szemléletmódban, egy viselkedési formában és nem veszi észre, hogy régen lépnie kellett volna.”
A fogyasztó bosszút áll
Szóba hozom Thaler egyik New York-i példáját, amikor az Uber egy hóviharban 10%-kal „pofátlanul” felemelte az árakat, kihasználva a fogyasztó kiszolgáltatottságát. Később a fogyasztók nemes bosszút álltak, nem az Ubert választották és a cég mohósága miatt jelentős veszteséget szenvedett a következő hónapokban. „Thalernél kitüntetett szerepet játszik az igazságosság problémája. Ha a rászorulók úgy érzik, hogy kihasználják a kiszolgáltatottságukat, akkor meg tudják büntetni a csak a profit maximalizálására törekvő vállalatot. Ha egy cég – és a hurrikánok erre is szolgáltattak példát az USA-ban – a bajban segít, azonnal ott van és akár árengedményt is ad a termékeiből, ezt a vásárlók elismerik és hűségükkel hosszabb távon profithoz juttatják az adott társaságot.”
Hámori Balázs a példa kapcsán rámutatott arra is, hogy a közgazdaságtudomány és a pszichológia határterületein mozgó kísérletek egyre inkább kikerültek az egyetemi laboratóriumokból, ma már nem a fókuszcsoportos kutatásokkal modellezik a jelenségeket, hanem maga az élet, az utca válik „laboratóriummá”. Nagyon érdekes, hogy az érzelmekkel és a viselkedési sajátosságokkal foglalkozó sok közgazdász egyúttal kiváló matematikus is. A matematikai apparátust felhasználva kívánják a kutatók „megjavítani” az un. mainstream-modelleket, olyan összefüggéseket formalizálva, amelyek egyre jobban írják le azt, ami a valóságban történik.
„Alaszkában biztos nehezebb bikinit eladni, mint az olasz tengerparton” – mondja Hámori professzor arra a megközelítésre utalva, hogy különböző kulturális, geográfiai, éghajlati miliőben szocializálódott csoportoknak más-más érzelmi eszköztárral kell például ugyanazt az árut eladni. „A más történelmi hagyomány, a különböző viselkedési minták, normák, törvények más-más emocionális eszköztárat igényelnek a piaci szereplőktől. Ebből az is következik, hogy az un. globális cégek kereskedelmi metódusai nem lehetnek globálisak, azoknak lokálisan relevánsoknak kell lenniük, azaz reflektálniuk kell az adott környezetben élő és adott szokásokkal rendelkező vevőkre.”
A bizalmatlanság hálójában
Hámori professzort a viselkedés-gazdaságtan szerteágazó területén belül a „bizalom” relációi foglalkoztatják. „Itt Magyarországon egy nagyon alacsony bizalmi szintű társadalomban élünk. Itthon is sokan foglalkoznak a témával, Győrffy Dóra nevét említeném, de jól ismert Fukujama: A bizalom című munkája is. Rendkívül fontos, hogy az emberek egymás közti kapcsolataiban – így a gazdasági kapcsolatokban is – a bizalom információt pótol. Egyszerű példával, ha a partnerem jobban tud valamit, mint én, de biztos vagyok benne, hogy nem csap be, akkor nagy az esélye, hogy az üzlet sikeresen lebonyolódik. Ellenkező esetben nem jön létre üzlet. Mindenki tudja, de sokan elfelejtik: bizalmat építeni hosszú fáradságos munka, de lerombolni egyetlen rossz döntéssel is lehet. Mi egy olyan társadalmi közegben élünk, ahol az élet szinte minden szegmensében jelen van a bizalmatlanság: gazdaságban, kultúrában, a közösségi létformákban, a politikai elképzelésekben stb. Ez a helyzet kimondottan akadályozza a fejlődést, lassítja a különböző tranzakciókat. Ha tehát a különböző, az ország számára nem mindig túl hízelgő gazdasági statisztikákat nézzük – akkor az okokat ebben a kiterjedt bizalmatlansági hálóban is kereshetjük. A közgazdaságtudományban bizonyított tény, hogy ha egy társadalom alacsony bizalmi szintű, akkor annak a társadalomnak a gazdasági növekedési potenciálja is alacsonyabb.” Simkó János
Dr. Hámori Balázs (71)
Közgazdász, emeritus professor, az MTA Doktora, közgazdaságtudomány (DSc). Fő kutatási területe: viselkedés gazdaságtani (Behavioral Economics) kutatások -- érzelmek indulatok, attitűdök, motivációk a gazdasági folyamatokban és a döntésekben. Angolul, németül, oroszul beszél. Nagyszámú hazai és nemzetközi tudományos testület, szakmai bizottság, irányító/felügyelő szervezet vezetője, tagja.
A közgazdasági Nobel-díj
A Svéd Nemzeti Bank alapításának 300. évfordulóján hozták létre a „közgazdasági Nobel-díjat”, amelyet 1969 óta ítélnek oda, bár ez a díj Alfred Nobel végrendeletében nem szerepelt. Erre utal a díj hivatalos neve is, amely így hangzik: a Svéd Nemzeti Bank Közgazdaságtudományi Díja Alfred Nobel emlékére. Az ide kitüntetett Richard H. Thaler, a Chichagói Egyetem professzora lett, akinek fő kutatási területe a viselkedési közgazdaságtan. Mára sikerrel alkalmazzák kutatási eredményeit a közpolitikában, az üzleti életben és a sport világában is. Az amerikai professzor a közelmúltban vehette át Budapesten a Neumann János-díjat, és ez alkalomból - éppen 72. születésnapján - előadást is tartott a Magyar Tudományos Akadémián.
