Felejtsük el a kishitűséget! Ha hiszünk egy ötletben, vállaljuk fel. Én többször megtettem, néha rezgett is a léc, de végül sikerült.
1998-ban még a magyar vállalat vezetője voltam. A Shellnél akkor fejlesztettek ki egy magasabb minőségű és persze, drágább üzemanyagot, a V-Powert. Én azonnal jelentkeztem, hogy bevezetnénk a magyar piacon. A kollégáim úgy néztek rám, mint egy őrültre, de hangosan csak annyit kérdeztek, biztosan végiggondoltam? Ez gazdagabb és nagyobb országokban is kockázatos termék, nemhogy egy szegény, kis országban. És hivatkoztak a közvélemény-kutatásokra, amelyek egybehangzóan azt jelezték, az emberek nem fizetnek többet a benzinért, csak azért, mert kicsit jobb.
Én máshogy gondolkodtam: nálunk a lakás után a kocsi a második legnagyobb beruházás egy család életében. Vigyáznak rá, nagyon. Óvják, ápolják, szeretgetik. Már-már családtag. Ha azt mondjuk, hogy kicsit többet kell ugyan fizetni, de így a motor hosszabb életű lesz, sokan elgondolkodnak rajta. És talán a vásárlók 5 százaléka meg is veszi. Ennyivel kalkuláltunk.
A Forma 1 budapesti futamára időzítettük a bevezetést, hiszen a Ferrarival együtt fejlesztettük ki ezt az üzemanyagot. Reggel bementem a tévébe talpig narancssárga Shell-egyenruhába öltözve, egy Ferraris kollégával, és elmondtuk: már egy „átlagautó” is Ferraris benzinnel járhat! A stúdióból rögtön egy benzinkutunkhoz mentem, hogy élvezhessem az értékesítés sikereit. Az első érkezőhöz magabiztosan léptem oda: ugye a jobb benzint kéri? Látszott rajta, őrültnek néz. Minek fizetne többet, ha kevesebbet is lehet? A második autósnál már rogyadozott a „testbeszédem”, a magabiztosságom elszállt, de azért próbálkoztam. Kategorikus nem volt a válasz. Akkor úgy éreztem: ez a kísérlet bizony az állásomba is kerülhet! Jött a harmadik vevő, nála már úgy kezdtem: ez az új benzin bizony drágább, de jobb… Vagyis azt habogtam, amit egy értékesítőnek tilos: nem az árral, hanem az előnyökkel kezdünk. Az autós rám nézett, csodálkozva: „Tudja mi drága, uram? A muzsikaszó! Mert az elszáll! A jobb minőségért én nem sajnálom a pénzt”. És V-Powert tankolt. Akkor megértettem, mindenkinek nem lehet ugyanazt eladni. Differenciálni kell.
Húsz év telt el azóta… Jelenleg a Shell globális kereskedelméért felelős alelnökként örömmel látom, hogy a V-Power mára már 65 országban van jelen, az üzemanyag-értékesítésünk 20 százalékát adja. És Magyarországról indult e sikerszéria. Tavaly Tokióba is meghívtak Philip Kotler, az ismert amerikai marketing-guru globális konferenciájára nyitó előadónak. Arra voltak kíváncsiak, milyen marketing-eszközöket vetettünk be, hogy a vásárlók 20 százaléka hajlandó többet fizetni. Egy alaptermékért. A józanész szerint itt nem működhet a differenciálás. Vagy mégis?